지누스와 고래곡선

* 난세 투자 사전, 11-12월 특별편에 수록된 글입니다: 마음에 들면, 구매하세요. ㅋ

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상식의 노크, 콕: 특별한 두드림

[당신의 상식을 사정없이 두드립니다.]'KNOCK, KNOCK, 계세요?'스티브 잡스, 앨론 머스크 공통점이 뭘까요?

 

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▌「난세 투자 사전」

 

(5) 고래 곡선 The Whale Curve (실전) :

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회사의 제품군에 뚜렷한 변화를 줄 수 없는 시점은 다가오게 마련이다. 성장성이 한계에 도달한 어느 시점에서는 한 제품의 우월한 경쟁력은 오히려 회사의 약점이 되기도 한다. 그러한 사례를 살펴볼 수 있는 곳이 바로 지누스 ’ZINUS’라는 매트리스, 침실 가구 생산/유통 업체의 2020년 3분기 실적이다. 회사는 매트리스에 선택과 집중을 통해 미국 시장의 온라인 마케팅에 성공적으로 안착했다. 일명 거인의 어깨위에서 노니는 컨셉인데 2020년 3분기에 이르러 이러한 컨셉이 한계에 도달하는 것처럼 보인다. 그 이유는 두가지가 있다.

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첫째, 거인들의 자체 브랜드가 늘어간다. 그 효과는 지켜봐야 하겠지만 현 시점에서 Amazon Basic의 매트리스 품질은 지누스의 매트리스 대비 큰 차이는 없는 것으로 평가된다. 아마존이라는 거인이 자기 어깨에 올라탄 난장이를 집어삼키기 위해 직접 매트리스를 팔기로 작정한 것이다.

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둘째, 매트리스 매출의 정체가 보인다. Q의 성장에 한계에 봉착한 것이다. 회사 측에서는 3분기의 매출 정체 (전년 동기 누적 판매량 대비 2.9% 상승)을 고객사의 매입방식 변경에 따른 매트리스 매출인식 시점이 이연되었기 때문임을 설명한 바 있다. 그러나 이연된 매출의 양을 계산하고 예측하기 보다는, 상대적으로 성장이 가속화되고있는 침실 가구 부분을 주목해야 한다. 침실 가구의 2020년 3분기 누적 매출액은 3261억원 수준으로 매입방식이 변경되기 전엔 2019년 3분기의 매트리스 누적 매출액인 3209억원을 넘어섰다. 이는 매우 고무적인 일이긴 하나, 매트리스의 성장동력이 침실가구로 옮겨가는 중이라고 봐도 무방할 것이다.

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이처럼, 거인의 어깨위에서 노니는 전략이 한계에 도달한 것처럼 보이지만, 그럼에도 불구하고, 이 회사의 현재 상황이 고래 곡선의 관점에서 아직 눈 여겨 볼 만한 이유는 무엇인가. 바로 이 회사의 매트리스가 아직 ‘미국 외 시장’에서는 성장 단계라는 점이다. 현재 미국 시장에서 이 회사의 점유율은 차지하고라도, 지난 3분기동안 약 6012억원의 매트리스가 판매되었다. 그러나 이에 반해 미국 외 시장에서는 (전년 누적 매출 대비 136%가 증가되었음에도 불구하고) 792억원에 그친다. 미국 시장 판매액의 13.17%에 불과하다. 하여, 미국에서의 매트리스의 성장성이 고래곡선의 아래 지점에 달해 있다고 하여도, 미국 외 시장에서는 여전히 고래곡선의 시작단계에 놓여 있기 때문에 향후, 매출 Q의신장과 더불어 본격적인 이익이 증가될 수 있다고 판단한다.

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미국의 중국/인도네시아 반덤핑 제제로 인해 결과적으로 지누스라는 회사는 미국과 중국, 그리고 인도네시아에 각각 생산/유통기지를 보유한 수직 및 수평계열화에 성공한다. 그 시너지 효과가 전세계에서 발휘되기 시작한다면 고래 곡선의 문제점 (성장 동력을 잃은 제품의 처리 방향)에 대해서는 큰 문제가 없을 것이다. 바로, 수평적 확장을 통해 수익성이 상대적으로 낮았던 제품군을 고래의 등허리로 수평이동을 시키면 되는 일이다.

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고래 곡선 1. 이익을 주는 제품만을 남긴다.

고래곡선에서 회사의 영업이익에 ‘마이너스’요인을 주는 제품군들을 제거하고, 이익이 높은 제품군만 남기면, 회사의 평균 누적 이익은 ‘이론적으로’ 2배 증가하게 된다. 이게 고래곡선이 주는 유의미한 1단계 과정이다. 위 과정에는 침실가구보다 매트리스가 영업이익에 큰 비중을 차지한다.

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고래 곡선 2. 이익을 주는 제품군의 위치를 이동한다.

매트리스가 베스트 셀러에서 스테디 셀러가 되고, 침실가구가 다크호스에서 베스트셀러로 상호 위치이동이 되어도, 회사 전체의 영업이익에는 변화가 없고, 제품군의 확장으로 인해 매출 ‘Q’의 새로운 성장을 맞게 될 가능성이 있다.

실제로 지난 2017년부터 2020년 상반기까지 꾸준하게 매트리스와 침실가구의 매출 비중은 아래와 같이 변화되어왔다:

제품명	2020 1H	2019	2018	2017
매트리스	1926 (47.1%)	4228 (51.7%)	3481 (56%)	4001 (66.4%)
침실가구	1735 (42.5%)	3256 (39.9%)	2350 (37.8%)	1979 (32.8%)

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